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Cores e sabores

Foto do escritor: Day IglesiasDay Iglesias

A relação entre cores e sabores é da maior importância para a indústria de ali-mentos, e por isso vem sendo estudada há muito tempo. Uma pesquisa mais recente, realizada pelo Cross modal Research Laboratory, da Universidade de Oxford, confirma e aprofunda a noção de que as cores preparam o cérebro para o gosto que virá, como uma espécie de pelotão precursor. O estudo conclui que o sabor doce está mais relacionado à cor vermelha, e um pouco às cores laranja, branca e amarela.


O azedo, por sua vez, está ligado ao amarelo e também um pouco ao verde. O salgado é fortemente relacionado ao branco. O amargo estaria, com menor intensidade do que os demais, associado ao verde e ao preto. O fenômeno ocorre transversalmente em diversas culturas. Realizado o mesmo teste em diferentes países — Estados Unidos, China, Índia e Malásia —, não houve grandes variações na média dos resultados. O único destaque foi a diferença na relação entre a cor branca e o sabor salgado, que entre os norte-americanos chega a representar 50% dos sabores, percentual que entre os chineses gira em torno de 20%.


Nessa mesma linha, outras pesquisas mostraram que o fator responsável por

levar as pessoas a classificarem um café como saboroso não é apenas o aroma, o

gosto ou mesmo a consistência de um produto específico: a cor das xícaras é

importante. As brancas fazem parecer que a bebida é mais amarga do que quando

servida em xícaras azuis ou transparentes. Quando marrons elas fazem o café

parecer mais encorpado.


Assim como xícaras nas cores laranja ou creme fazem o chocolate ser percebido como mais saboroso, mais doce e com melhor aroma do que quando servido em recipientes brancos ou vermelhos. Também a popular mousse de morango parece mais doce e mais gostosa no seu comercial quando acompanhada de um prato branco de sobremesa.


Para responder à dúvida se as diferentes formas das xícaras onde se oferecia o

café poderiam influenciar a escolha, os cientistas da Universidade de Oxford repe-

tiram o experimento, dessa vez usando o mesmo tipo de recipiente, apenas vari-

ando as respectivas cores. Exatamente o mesmo resultado foi obtido, confirmando

a relação estreita entre cores e sabores.


Para quem costuma beber uma ou mais taças de vinho no happy hour, um

outro estudo trouxe conclusões interessantes acerca de como a cor influencia o

consumo da bebida. Ela interage não só com o formato dos recipientes, mas até

com a situação em que se dá a experimentação do produto. Cientistas do Food

and Brand Lab da Universidade Cornell, nos Estados Unidos, concluíram que a cor

do vinho, juntamente com o tamanho da taça e mais o fato de ela estar ou não

sobre a mesa, afetava de modo significativo o consumo. Tomar vinho branco em

taças menores e dispostas sobre a mesa no momento em que é servido pode reduzir em cerca de 12% o consumo da bebida. Boa dica para quem vai trabalhar no dia

seguinte.

Por falar em vinho branco, pesquisadores da Universidade de Bordeaux, na

conhecida região francesa, reuniram 54 provadores de vinho profissionais e lhes

deram para beber um vinho branco que havia sido transformado quimicamente.

Ele adquirira a cor dos tintos, sem ter alterado seu sabor e cheiro. Era o mesmo

vinho branco, apenas com a cor de tinto. Pois bem: todos aqueles especialistas,

após o provarem, analisaram o produto com a mesma terminologia e segundo as

categorias de análise de um vinho tinto. A cor os enganara.

Cinquenta tons de cinza

É certo que segundo os cientistas as cores têm um impacto semelhante à música

em nosso cérebro, mas não devemos esquecer que o estímulo visual chega bem

antes do estímulo sonoro. O nervo ótico é quarenta vezes mais rápido que o nervo

auditivo.


A evolução do conhecimento sobre o significado emocional das cores levou à

sua proliferação no mercado. O título da autora E. L. James para sua série de livros

campeã de vendas, e que foi transformada em filme, sugere que nos dias atuais

nossas vidas são repletas de tons, que variam segundo os diversos ângulos dos

relacionamentos. O que é reconhecido hoje para a vida privada das pessoas come-

çou a valer muito antes para as marcas e os respectivos produtos.


A avalanche começou a partir da última década do século passado. A MAC

(Make-Up Art Cosmetics), no final dos anos 1990, vendia 140 tonalidades de

batom; hoje, esse número passa de 180. Entre as opções de pintura para cabelo,

algumas empresas chegam a oferecer mais de 120 diferentes tons. A empresa têxtil

japonesa Kanebo apresentou ao mundo em 1996 um portfólio de 3.600 tintas. A

Christian Dior, que começara a vender malhas de ginástica com apenas um pu-

nhado de alternativas, no início dos anos 1990 já comercializava a categoria em

101 cores. Por trás de muitas das inovações e opções de cores está a cinquentona

Pantone Color, que todos os anos oferta novas possibilidades para as indústrias

têxteis, gráficas, de tecnologia digital, de design e de moda. No guia de cores mais

vendido pela marca em 2015 são mais de 4 mil diferentes.


Um ícone do século XXI que abusa das cores é a Apple. Cores vibrantes

combinadas com um marketing arrojado pavimentaram seu caminho para o topo.

Inicialmente, iMacs em tons vibrantes romperam o tédio dos antigos compu-

tadores em cores neutras e comportadas. Depois, notebooks coloridos, smartpho-

nes, tablets. A inovação chegaria em perfeita conexão com os consumidores,

consolidando-a como a marca com maior engajamento emocional no disputado

universo da tecnologia.


A cerveja Heineken, tradicional marca holandesa, tem na forte identidade vi-

sual um gatilho cromático certeiro para o sabor do produto e a experiência de con-

sumi-lo, e nela o verde impera. Como foi apontado antes, ele remete ao amargo, o

sabor típico da cerveja, além de ser a segunda cor de preferência dos homens, que

predominam largamente entre seus consumidores.

O vermelho vivo da Coca-Cola, desde a origem em Atlanta, nos Estados Uni-

dos, além de lembrar a cor das berries, frutas típicas do país, também é capaz de

mexer fundo no cérebro da gente. Afinal, é a cor do rubor, do batom, do estímulo

erótico, da excitação. Promessa permanente de satisfação.

A cor cria experiências e transmite associações específicas, fazendo-nos reagir a elas intuitivamente, contribuindo para que as mensagens sejam corretamente

decifradas pelos targets. A relação entre as cores e nossa percepção das propri-

edades físicas dos objetos se dá sobre três dimensões básicas. A primeira é a lu-

minosidade, que tem a ver com a sua intensidade. A segunda é a saturação, que

diz respeito à pureza cromática. E a terceira é o matiz, as nuances da cor que

conseguimos enxergar. O ser humano consegue distinguir nada menos que cerca

de 10 mil matizes.

Em termos bem sintéticos, quanto mais saturada a cor, maior a impressão de

movimento do objeto; quanto mais ela for luminosa, maior a impressão de proxi-

midade do mesmo; matizes de um extremo do espectro de luz — vermelho, la-

ranja, amarelo, cores quentes — denotam mais energia e descontração, enquanto

que os do outro extremo — azul, verde e roxo, cores frias — despertam mais

calma e introversão.

Na propaganda política o uso das cores costuma ser quase caricatural. As

mensagens positivas vêm com forte colorido para despertar o leque de emoções

positivas: alegria, entusiasmo, contentamento, orgulho e esperança. As mensagens

negativas capricham no uso de preto e branco, ou de cores escuras, para evocar o

medo, apontar problemas graves que precisam ser resolvidos, ou ainda acentuar o

descontentamento da população.

Na publicidade de mercado, a utilização é a um só tempo mais livre e mais

sofisticada. A psicologia das cores vem de algum tempo. Nela, azul em tom escuro

relaciona-se ao poder, em tom claro se associa ao frescor e à higiene; vermelho é a

cor da aventura, do poder, da excitação; amarelo, a da alegria, da jovialidade e do

carinho; verde traz relaxamento e calma; branco é felicidade e pureza; preto é a cor

do mistério, da autoridade, da escuridão ou da maldade; marrom sugere conserva-

dorismo; rosa é associado à bondade, ternura, infância e maternidade.

A ela veio se agregar a neurociência das cores. Azul aciona o córtex pré-frontal;

vermelho, a amígdala e o núcleo accumbens; preto também provoca a amígdala;

verde alcança o córtex pré-frontal; branco, o córtex cerebral esquerdo — pensa-

mento lógico e competência comunicativa; laranja e amarelo vão direto ao sistema

de recompensa; marrom ao sistema límbico; rosa, à área tegmentar ventral, res-

ponsável pela sensação de recompensa ao saciar a fome, sede ou sexo.

Cores amadas, cores rejeitadas

Desde o nascimento, homens e mulheres se relacionam de diferentes formas com

as cores que os rodeiam. Uma pesquisa realizada em 2003 pela equipe do pro-

fessor J. Hallock com pessoas abaixo de 70 anos de ambos os sexos, de 22 países,

mostrou que a cor preferida de ambos os gêneros é a azul. Ela foi escolhida a cor

do milênio pela Pantone Color.

Mulheres conseguem lidar com um número maior de cores que seus pares.

Vale salientar que a segunda cor na preferência delas, o lilás ou popular roxo, é a

segunda mais rejeitada pelos homens. O verde consegue ter o mesmo percentual

entre os dois gêneros, ocupando a segunda posição entre os homens e a terceira

para as mulheres. Já quando se trata de campeãs em rejeição, laranja e marrom

estão no topo. O cinza é desaprovado por parte significativa das mulheres, e o

amarelo é o quarto no ranking da rejeição em ambos os sexos.



Ao examinarmos as cores utilizadas pelas cem marcas mais valiosas do

mundo em 2015, identificadas pela BrandZ, vemos que as escolhidas não refletem

exatamente a tabela de preferências da pesquisa de psicologia das cores mostrada

anteriormente. É verdade que predomina nas monocromáticas o azul, presente em

17% delas, e que este também é usado em 21% das bicolores. Mas a partir daí a

ordem das escolhas se altera. O vermelho, quarta cor na preferência de homens e

mulheres, alcança a segunda posição entre as marcas monocromáticas, com 9%

delas, e entre as bicolores chega à primeira posição, com 25%. E na terceira posi-

ção, com 7% das monocromáticas e 21% das bicolores, vem a cor preta, que

ocupa na tabela anterior o terceiro lugar na preferência masculina, mas é a quinta

colocada entre as mulheres.

Cores predominantes nas cem marcas mais valiosas do mundo em 2015 (%)


O maior contingente das marcas, 49%, faz uso de duas cores. Na maior parte

das vezes a vermelha é uma delas, acompanhada pelo azul ou preto. O grupo for-

mado por aquelas que usam a associação de vermelho e preto ou azul, ou ainda de

azul e preto, representa 45% do total das bicolores. É o caso de Mastercard, Pepsi

e LinkedIn, entre outras. Por fim, o universo multicolorido, aproximadamente 7%,

é a fatia onde se destaca a presença das empresas de tecnologia.



Associação de cores e desejo de compra

Sabemos que o nível de interesse dos consumidores é bastante influenciado pelas

cores das embalagens dos produtos que examinam. Mais desafiante é a questão

da escolha de que cores associar em uma embalagem. É conhecido até hoje o caso

da Heinz, que depois de lançar, em 2001, o ketchup com embalagem verde listrada

e ver as vendas empacarem, mudou a embalagem, retornando à transparente, dei-

xando a cor vermelha do produto aparecer. Em sete meses vendeu 10 milhões de

unidades.

Um estudo publicado em 2015 pela Universidade de Ciência e Tecnologia de

Taiwan procurou identificar o resultado em termos de níveis de atenção das dife-

rentes combinações de cores utilizadas em embalagens comerciais. As cores utili-

zadas foram divididas em três categorias. A primeira delas com cores comple-

mentares — vermelho e verde; a segunda com cores contrastantes — amarelo e

vermelho; na última categoria, foram incluídas cores análogas — verde e amarelo

esverdeado. Todas elas combinações frequentes nas garrafas PET disponíveis no

mercado. Os participantes foram submetidos antes do estudo a testes de acurácia

da percepção cromática para excluir eventuais daltônicos.

O resultado mostrou que a combinação de vermelho e verde, cores comple-

mentares, foi campeã em gerar o maior nível de atenção. Foi a melhor escolha para

gerar atenção instantânea no lobo parietal dos consumidores. No outro extremo,

as cores análogas (verde e amarelo esverdeado) provocaram o menor nível de

atenção. Restaram em situação intermediária as cores de contraste (amarelo e ver-

melho).

Porém, para surpresa dos pesquisadores, o que resultou da associação entre

as combinações mencionadas e o desejo de compra foi bem diferente. Na hora de

despertar o desejo, de induzir ao consumo, vieram em primeiro lugar as cores aná-

logas (verde e amarelo esverdeado), seguidas das combinações de contraste (ama-

relo e vermelho) e, por fim, em último lugar, aquelas que tinham sido as campeãs

de atenção, as cores complementares (vermelho e verde). Atenção, nesse caso,

não se correlacionou com desejo de compra, eis a lição.

Fontes/Referências:

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WEITER, W. Introdução à psicologia: temas e variações. São Paulo: Thomsom Pioneira,

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Dayane Iglesias

Profissional com mais de 20 anos de experiência em Marketing, comunicação corporativa e Marketing digital.

Graduada em Propaganda e Marketing, Pós-graduada em Administração de Marketing com Especialização em Gerência de Projeto PMI, Habilidades Gerenciais e MBA em Gestão Empresarial
Tive a oportunidade de trabalhar com mais de 50 marcas e diferentes plataformas: mobile, tablets, outdoor, tv, rádio, revistas, jornais e Internet, para empresas de todos os portes.

Linkedin: www.linkedin.com/in/DayaneIglesias

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