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Cérebro de homens e de mulheres

Foto do escritor: Day IglesiasDay Iglesias


Pesquisas recentes revelam diferenças significativas entre os cérebros masculinos e femininos, destacando distinções que vão além do que se sabia anteriormente. Essas diferenças têm bases neurológicas que influenciam as características psicológicas de cada gênero, começando pela sexualidade. O hipotálamo, um pequeno centro de controle cerebral, desempenha um papel crucial no comportamento sexual e é maior nos homens, junto com níveis mais altos de testosterona, o que explica a maior impulsividade masculina nesse aspecto.


Os homens têm mais conexões dentro de cada hemisfério cerebral, o que lhes dá habilidades cognitivas mais fortes, melhor desempenho em tarefas motoras e superior orientação espacial. Em contrapartida, as mulheres possuem um corpo caloso mais denso, aumentando a conectividade entre os hemisférios. Isso proporciona uma maior integração dos estímulos, permitindo que elas se sobressaiam em multitarefas e se envolvam em diversas atividades simultaneamente no trabalho. Assim, o cérebro feminino pode ser considerado mais eficiente e até mais rápido em algumas situações.


Nos homens, a dominância do hemisfério esquerdo favorece habilidades em áreas como cálculos, física e engenharia. Já nas mulheres, apesar de terem um cérebro cerca de 10% menor, há um equilíbrio maior entre a atividade dos dois hemisférios, direcionando-as para áreas centradas em linguagem e relações interpessoais. Essas diferenças também se manifestam em respostas emocionais distintas a certos estímulos. O córtex cingulado anterior das mulheres, responsável por antecipar e integrar emoções negativas, é mais desenvolvido e responde mais rapidamente do que o dos homens. Enquanto eles processam a maior parte das informações visuais, as mulheres utilizam de maneira mais abrangente a visão, audição, olfato e tato para compreender o mundo ao seu redor.


Essas diferenças influenciam a forma como homens e mulheres percebem e processam informações, o que é claramente refletido na publicidade. Um exemplo disso é um comercial exibido no Festival de Cannes, que contou a história de um menino e seu amigo imaginário, Monty, um pinguim solitário. A trilha sonora apropriada contribuiu para uma memorização 23% maior entre os homens do que entre as mulheres. De acordo com um estudo da Neuro-Insight em 2014, os homens responderam mais positivamente à narrativa e foram menos afetados pelas cenas de solidão do pinguim, enquanto as mulheres sentiram uma tristeza intensa, o que provavelmente resultou em um menor recall da propaganda.


No entanto, destacar essas diferenças não deve levar a um reducionismo. Assim como a preferência sexual tem influências genéticas e hormonais desde a fase uterina, parte das diferenças de atitudes e comportamentos entre homens e mulheres também é moldada por fatores sociais e culturais. A publicidade, nesse contexto, tem o papel de ajudar a superar barreiras e preconceitos.


Um exemplo de campanha que abordou essas questões de maneira eficaz foi a campanha digital do Latin Cooperative Oncology Group (Lacog) durante o Outubro Rosa de 2015. A campanha utilizou a censura nas redes sociais, onde imagens de seios nus são bloqueadas, para aumentar o engajamento do público em torno da prevenção e cura do câncer de mama. A hashtag #nudefightagainstcancer viralizou, sendo compartilhada por formadores de opinião, fotógrafos, modelos, celebridades e movimentos feministas, que publicaram imagens censuradas acompanhadas do selo da campanha.


A subestimação das diferenças de gênero muitas vezes resulta na adoção de perspectivas masculinas na comunicação publicitária, o que pode alienar parte do público-alvo. Por exemplo, uma pesquisa realizada pela Think Eva em 2015 revelou que 73% das mulheres brasileiras têm interesse em tecnologia. No entanto, 76% dessas mulheres acreditam que a publicidade das empresas de tecnologia é direcionada apenas aos homens, o que representa uma falha significativa para as marcas desse segmento e suas agências de publicidade.


A Apple, por exemplo, enfrentou uma avalanche de críticas durante seu evento anual em 2015, quando usou o aplicativo Photoshop Fix da Adobe para alterar ao vivo a expressão de uma modelo em uma foto, convertendo seu rosto sério em um sorriso. A ação foi amplamente criticada por "forçar uma mulher a sorrir", o que gerou uma reação negativa contra a marca.


Outro exemplo controverso ocorreu na França, também em 2015, quando o canal France 3 exibiu um comercial em homenagem às mulheres que foi rapidamente retirado do ar após ser considerado sexista. A propaganda mostrava cenas de uma casa bagunçada e uma cozinha com fumaça, seguidas pela pergunta "onde estão as mulheres?" e a resposta "elas estão no France 3", encerrando com a afirmação de que "a maioria dos nossos apresentadores são apresentadoras". A reação negativa foi tão intensa que o caso ganhou repercussão internacional.


Uma pesquisa brasileira citada revelou que 85,8% das entrevistadas gostariam que a inteligência fosse a principal característica ressaltada nas mulheres na publicidade. Ao considerar essa perspectiva, é essencial para as campanhas publicitárias equilibrar o apelo emocional com o reconhecimento das capacidades intelectuais das mulheres.


Uma campanha bem-sucedida voltada para mulheres é a da Dove, que se destaca pelo posicionamento emocional eficaz. A marca incentiva "mulheres reais" a valorizarem sua própria beleza, promovendo a autoestima de forma natural e sem vulgaridade. Esse tipo de abordagem ativa os neurônios-espelho das espectadoras, que se identificam com as mulheres retratadas, gerando uma resposta emocional positiva e fortalecendo a ligação com a marca.


O conceito da Dove tem sido eficaz ao longo dos anos, consolidando a marca na intimidade das mulheres em todo o mundo. Após o lançamento da campanha, uma pesquisa pós-teste realizada na França pelo instituto Ipsos mostrou que 42% das mulheres entrevistadas associaram corretamente a marca ao anúncio, um resultado significativamente superior à média geral da publicidade no país.


Ao pensar em publicidade do ponto de vista feminino, é fundamental lembrar que as campanhas devem se esforçar para entender e respeitar as perspectivas e experiências das mulheres, evitando reforçar estereótipos de gênero e buscando criar conexões genuínas e significativas com o público feminino.

Fonte:

BRIZENDINE, L. The female brain. Nova York: Morgan Road Books, 2006.

CORBALLIS, M. A very short tour of the mind: 21 short walk around the human brain.

Nova York: Overlook Duckworth, 2011.

DAVIDSON, R.; JACKSON, D.; KALIN, N. “Emotion, plasticity, context, and

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2000, p. 890-909.

HERCULANO-HOUZEL, S. Pílulas de neurociência para uma vida melhor. Rio de Ja-

neiro: Sextante, 2009.

HILL, D. About face: the secrets of emotionally effective advertising. Nova York: Kogan

Page, 2010.

HORGAN, J. A mente desconhecida: por que a ciência não consegue replicar, medicar e

explicar o cérebro humano. São Paulo: Companhia das Letras, 2002.

PINKER, S. The language instinct: how the mind creates languages. Nova York: Harper

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LAVAREDA, Antonio Neuropropaganda de A a Z, o que um publicitario nao pode desconhecer, 2016


https://www.youtube.com/watch?v=tLSUDUth3Sk

http://www.dailymotion.com/video/x38q8fu_la-publicite-sexiste-de-france-3_news


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Dayane Iglesias

Profissional com mais de 20 anos de experiência em Marketing, comunicação corporativa e Marketing digital.

Graduada em Propaganda e Marketing, Pós-graduada em Administração de Marketing com Especialização em Gerência de Projeto PMI, Habilidades Gerenciais e MBA em Gestão Empresarial
Tive a oportunidade de trabalhar com mais de 50 marcas e diferentes plataformas: mobile, tablets, outdoor, tv, rádio, revistas, jornais e Internet, para empresas de todos os portes.

Linkedin: www.linkedin.com/in/DayaneIglesias

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